Как мы при­вле­кали кли­ен­тов на стро­и­тель­ство со сред­ним чеком 50 млн рублей

Как все начиналось?

До апреля 2018 года проектно-строительная компания скудно продвигала услуги и использовала для привлечения клиентов сарафанное радио и контекстную рекламу.

Однако последняя ежемесячно давала в среднем по 3 заявки в месяц, а процент отказа при переходе с рекламного объявления на сайт достигал 28%

Задачи
Заказчик поставил перед нами несколько задач:

1. Увеличить количество заявок в компанию в несколько раз
2. Приводить целевые заявки, т. к. предыдущая рекламная кампания давала нецелевые заявки.

Как действовали?
Обновление сайта и настройку рекламы мы решили начать с описания портрета целевой аудитории.

Добиться целей нам помог телефонный опрос, перед началом которого клиентская база заказчика была разбита на тех, кто сейчас сотрудничает с проектно-строительной компанией, и тех, кто отказался от работы с ней.

У существующих клиентов менеджеры уточняли:

1. Если бы они сейчас сравнивали проектно-строительные компании, что больше всего повлияло бы на их выбор, кроме цены?
2. Чего они больше всего боялись в момент выбора подрядчика на проектные и строительные работы?
3. Что клиенту особенно понравилось в сотрудничестве с нашим заказчиком?

У тех же кто ранее выбрал предложение другой строительной компании узнавали:

1. Почему отказались от работы и выбрали другую подрядную организацию?
2. Что нашему заказчику нужно скорректировать, чтобы в будущем было больше шансов посотрудничать?
   Это позволило установить, критерии оценки проектно-строительных компаний, которыми руководствуются клиенты. Также телефонный опрос позволил выявить их «боли» и страхи.

В ТОП-5 опасений заказчиков вошли следующие:

1. «Возьмут аванс и бесследно исчезнут»
2. «Спроектируют и построят некачественно»
3. «Не уложатся в сроки »
4. «Стоимость строительства вырастет в процессе работ»
5. «Бросят сразу же после ввода объекта недвижимости в эксплуатацию»,
   На базе выявленных болей мы и построили структуру нового сайта, а также уникальные торговые предложения для контекстной рекламы.

Изменения на сайте
Исправлять ситуацию мы взялись с корректировки объявлений в Яндекс и Google, но после запуска обновленной рекламы обнаружили, что количество заявок с сайта и процент отказа остался практически на прежнем уровне.

В общем все указывало на то, что узкое место кроется в контенте и верстке текущей версии веб-ресурса заказчика.

Взявшись за корректировку структуры, мы надеялись обойтись малой кровью, но уткнулись в ограничения возможностей самописной платформы.

Малейшие изменения на сайте обходились бы заказчику в круглую сумму, и мы пришли к выводу что дешевле и быстрее сделать его с нуля.

Начать мы решили с корректировки главной страницы и подстраниц на услуги проектирования и строительства, поскольку именно с них приходили существующие заявки.

Их структура была перестроена по принципу Landing Page.

Так на обновленной главной странице сайта появились:

1. Уникальные торговые предложения, в которых описали как проектно-строительная компания избавляет от «боли» клиентов
2. Витрина наглядно демонстрирующая реализованные объекты
3. Разделы работающие на рост доверия: блог с полезными статьями о принципах выбора надежной проектно-строительной компании, отзывы заказчиков, а также тестовые услуги, которыми посетитель может воспользоваться для оценки компетенции проектно-строительной компании.

Подстраницы мы решили дополнить и разбить по типам объектов, чтобы контент, на который пользователь попадает с рекламы, был максимально актуален для него. К примеру, если он хочет строить склад, то направляется на страницу с кейсами и текстом лишь о них.

Только после релиза этих страниц мы перешли к настройке контекстной рекламы.

Используемые инструменты в рекламе
Для того, чтобы не слить бюджет было решено запустить рекламные кампании с минимальным бюджетом, постепенно увеличивая его, в случае роста заявок клиентов через сайт.

Контекстная реклама была настроена следующим образом:
Была собрана семантика из 20000+ запросов по разным объектам, видам строительства и регионам. Пришлось собрать огромное количество минус-слов и словоформ, чтобы отсечь тех, кто искал «что будет построено в городе N на месте N» или «Стоимость строительства ТЦ N в городе N».

Далее поисковые рекламные кампании были разбиты по географии:

отдельные РК на Москву и Московскую область, т. к. конкуренция и стоимость клика там гораздо выше
отдельные РК на Новосибирск и близлежащие города, т. к. компания физически находится в Новосибирске, большая часть объектов построена в Сибири, поэтому клиентов из этого региона получить проще
остальные регионы РФ

В тексты рекламных объявлений включили ограничение по площади (от 2000 кв.м.), чтобы отсечь мелких клиентов. Для попадания в «страхи» целевой аудитории составили более 200 вариантов рекламных объявлений для поиска и сетей с разными текстами и картинками.

Выделили всех конкурентов компании и создали по ним отдельные рекламные кампании на поиске и в сетях.

Для расширения охвата аудитории использовали базу клиентов компании для запуска РК look-a-like.

После запуска контекстной рекламы кампании продолжалась ежедневная аналитика кампаний, добавление минус-слов, отключение площадок и корректировка ключевых слов.

Cоциальные сети
Вместе с контекстной рекламой велась работа в социальных сетях. Честно говоря, мы были настроены очень скептически на использование социальных сетей для данной ниши. Но, к нашему удивлению, результаты превзошли все ожидания.

Итак, что было сделано:

-созданы аккаунты в социальных сетях Фэйсбук, Инстаграм, ВКонтакте
— составлен контент-план для наполнения групп
— запущена таргетированная реклама.

Созданы несколько десятков креативов под различные сегменты аудитории и направления, проведено АВ тестирование.

Использовали ретаргетинговые РК на тех, кто посещал сайт, использовали базу клиентов компании для настройки look-a-like.

PR
Параллельно велась работа в части PR продвижения подрядной организации в федеральных СМИ. Для этого был разработан контент-план в рамках которого также затрагивались боли клиентов и создавался полезный контент, который бы помогал в выборе потенциальным заказчикам и укреплял доверие к проектно-строительной компании.

Темы опубликованных материалов были следующие:

1. Эффект «Плацебо»: Как снизить число ошибок при строительстве недвижимости? (Издание «Forbes»)
2. Ведомости — Как инвесторы в коммерческую недвижимость оказываются в роли обманутых дольщиков? (Издание «Ведомости»)
3. Горе-проектировщики: Кому доверять при строительстве недвижимости? (РИА Новости)
4. Как должна быть организована безопасность на стройке? (Vesti.ru)
5. Как исключить риски при выборе генподрядчика? (Издание CRE.ru)
6. Как выбрать надежного проектировщика? (Издание CRE.ru)
7. Ставка на Зеро: Как заказчики недвижимости расплачиваются за подрядчиков-банкротов? Как их вычислить? ( Издание «РБК»)
8. Как ускорить строительство?( Издание «РБК»)
9. Как заказчику бороться с воровством на стройке? ( Издание «РБК»)
   10.Участок с сюрпризом: Что стоит проверить при покупке участка под строительство? (Издание «Ведомости»)

Вместе с укреплением доверия, публикации позволили нам увеличить посещаемость сайта, а также количество переходов через брендовые запросы.

Результаты
Несмотря на сложную нишу — проектирование строительство промышленных и коммерческих зданий от 2000 м2, а также средний чек в 50 000 000 рублей.

Количество заявок:
До начала работы: 3 в месяц
После запуска рекламы: 29 в месяц
После корректировки рекламных кампаний и сайта: 105 в месяц

Стоимость лида:
Была: 10900 руб.
Стала: 2800 руб.