Как сде­лать новый музей попу­ляр­ным местом посе­ще­ния с помо­щью performance-мар­ке­тинга

Описание

В июне 2019 года в городе Ярославль открылся новый частный музей «Шоу-макет «Золотое кольцо». Это миниатюрная копия городов Золотого кольца России, их основных достопримечательностей, а также уклада жизни в провинции. Выбор города был не случаен, т. к. Ярославль — это столица Золотого кольца России.

Открытие музея такого уровня в небольшом городе (население Ярославля 600 тыс. человек) требовало серьезной маркетинговой поддержки для обеспечения музея стабильным потоком посетителей, как в выходные и праздники, так и в будни. При этом было ясно, что поток посетителей нужно было создать как за счет жителей города, так и туристов из соседних областей и Москвы.

Задачи, которые поставил перед нами заказчик

• Обеспечить минимум 2500 посетителей музея в месяц, узнавших о музее из рекламы в Интернете или в социальных сетях.
• Расход на привлечение 1 посетителя не должен превышать 80 руб.
• Запустить сарафанное радио в интернете, чтобы люди узнали про новый музей и спланировали поездку в Ярославль с посещением шоу-макета.
• Обеспечить продажу дополнительных услуг (сувенирная продукция, аудиогиды, бинокли, персональные экскурсии и т. д.).

Решение

После открытия музея требовалась большая активность в Интернете.

Первым делом, мы приступили к разработке сайта на системе управления 1С Битрикс с индивидуальным дизайном.

Для создания сайта мы провели фотосессию, продумали структуру сайта исходя из групп поисковых запросов и пожеланий клиента о монетизации музея.

Так, с виду простой сайт музея обрел следующую структуру:

Главная страница

1. О музее
2. Билеты и цены
3. Индивидуальные экскурсии
4. Групповые туры
5. Группам школьников
6. Подарочные сертификаты
7. Сувениры
8. Я и моя машина на макете
9. Макеты на заказ
10. Часто задаваемые вопросы
11. Исследовать макет
• Ярославль
• Иваново
• Кострома
• Ростов
• Рыбинск
• Переславль-Залесский
• Сергиев Посад
• Углич
12. Вакансии
13. Контакты

Параллельно с разработкой нового сайта, мы готовили пространство в социальных сетях Вконтакте, Instagram, Facebook. Мы хотели создать пространство, в котором собрана максимально интересная и актуальная информация о Золотом кольце России. Не просто посты, ради постов, а действительно полезный контент для тех, кто любит путешествия или планирует поездку в города Золотого кольца.

Для поддержания вовлеченности подписчиков внедрили викторины, конкурсы и розыгрыши. И, конечно, запустили таргетированную рекламу в Вконтакте, Instagram, Facebook.

В контекстной рекламе разделили всю аудиторию на 2 большие группы: жители Ярославля и туристы.

Для жителей Ярославля делали упор на то, что в Ярославле появился новый потрясающий музей. Настроили гео рекламу на места скопления семей с детьми в Ярославле: парки с детскими площадками, цирк, Театр Юного зрителя, Торговый центр Аура.

Для туристов, использовали рекламные кампании на поиске и в сетях. Главный призыв был на то, что этот музей обязателен к посещению в Ярославле, т. к. дает возможность познакомиться со всеми городами Золотого кольца за 1 час. Чтобы поймать тех туристов, которые уже приехали в город и гуляли по основным туристическим местам, мы запустили рекламу на всех людей, находящихся в «центрах скопления туристов» в Ярославле. Рекламный слоган при этом был такой: «новый музей рядом с вами».

Июнь, июль и август прошли очень удачно. Каждый месяц в музей приходило более 3000 человек, узнавших о музее из рекламы в интернете и соцсетях.

А вот сразу после 1 сентября количество посетителей резко упало, т. к. у людей возникли новые заботы, связанные с началом учебного года.

Для того, чтобы обеспечить стабильную посещаемость музею, было принято решение активно привлекать группы школьников. Для это создали посадочную страницу, запустить рекламные кампании в Яндексе, Гугле и соцсетях Вконтакте, Instagram, Facebook.

Заранее продумывали предстоящие возможности для привлечения большего количества посетителей в музей: ноябрьские праздники, школьные каникулы, Новый год и новогодние каникулы и т. д. Для этого готовили тематические баннеры и меняли тексты объявлений, искали новые поисковые запросы.

Запустили аудиорекламу, видеорекламу.

Выстроили отдельную рекламную кампанию по продаже сувениров, подарочных сертификатов в музей.

Использованные каналы

В общей сложности, для продвижения были задействованы следующие инструменты и решения:

1. Контекстная реклама Яндекс. Директ, Google Adwords
• уникальные креативы для различных сегментов
• аудиореклама Яндекс
• видеореклама youtube и Яндекс.видео
• разделение РК по гео-признаку на жителей города и тех, кто планирует его посетить
• создание узких гео-сегментов в Яндекс Аудиториях по гео-признаку
• гибкое изменение рекламных кампаний в зависимости от сезона, отдельные РК для праздников
• баннеры на поиске Яндекс, в поддержку основным РК


2. SEO-продвижение сайта
• собрано семантическое ядро, состоящее из коммерческих, брендовых и информационных запросов
• проведена работа по росту позиций сайта по брендовым и коммерческим запросам
• проведена работа по росту трафика сайта по информационным запросам


3. Таргетированная реклама Facebook, Instagram, ВКонтакте
   
• разработка и запуск рекламных кампаний для жителей и потенциальных гостей города с персонализированными креативами, текстами, офферами
• АВ тестирование текстов и креативов
• расширенный таргетинг
• ретаргетинговые РК


4. SMM продвижение
• разработка фирменного стиля для соц.сетей
• создание и наполнение профилей
• контент-план, ориентированный на вовлеченность и создание вирусного эффекта
• регулярное проведение активностей, викторин, конкурсов и розыгрышей, направленных как на привлечение подписчиков так и на узнаваемость бренда
• подбор контента, подходящего разным группам аудитории
• запуск рекламных кампаний на вовлеченность для популярных постов

Достигнутые результаты

Руководство музея поверило в интернет-маркетинг, свело практически к нулю рекламную активность в других каналах: ТВ, радио, СМИ и пр. Сотрудничеством с нами довольно, планирует продолжать работу.

Количество посетителей музея стабильно превышает 2500 человек в месяц (из рекламы в Интернете и соцсетях)

CPA держится в рамках 70–80 руб. за 1 посетителя

Продолжение: Планы по развитию музея грандиозные, а у нас грандиозные планы по развитию performance маркетинга для шоу-макета «Золотое кольцо». Например, в скором времени мы запустим фотоконкурс «хочунамакет». Все желающие могут присылать фотографии домов, достопримечательностей, памятников, которые должны по их мнению появиться на макете. Жюри выберет самый интересный объект и воплотит его в жизнь. А еще возможно в скором времени появится новый музей и мы займемся его маркетингом, но это уже будет совсем другая история!