О клиенте
Частный музей в Ярославле: экскурсии, мастер-классы, детские праздники и подарочные сертификаты. Мы ведём ему рекламу в Яндексе и отвечаем за учёт заявок. Название клиента в этом кейсе не указываем — история не про музей, а про то, как заявки незаметно исчезают из отчётов. Такое случается почти в любом бизнесе, где клиенты звонят, пишут и приходят повторно.
С чем к нам пришли
Клиент заметил конкретный случай: человек пришёл на сайт из рекламы, оставил обращение — а в системе учёта заявки нет. Вопрос был простой: куда она делась и сколько таких ещё.
Это важнее, чем кажется. Если часть заявок не видна в отчётах, реклама выглядит хуже, чем работает на самом деле. Решения принимаются по заниженным цифрам: выключается то, что на самом деле приносит клиентов.
Как мы искали
Распутать такую историю удалось только потому, что у клиента заранее настроены три вещи, и они связаны между собой:
- коллтрекинг — подмена телефона на сайте: каждому посетителю показывается свой номер, поэтому любой звонок можно связать с конкретным заходом;
- сквозная аналитика Roistat — она сводит рекламу, звонки и продажи в одну картину;
- CRM — клиентская база, где живут заявки и сделки.
Без любого из этих трёх звеньев цепочку было бы не восстановить: мы знали бы только, что «кто-то пришёл из рекламы и пропал».
У нас было минимум данных: номер посетителя в статистике сайта, дата и время. От этого и пошли.
Шаг 1. Нашли сам визит
В Яндекс Метрике отыскали этот заход и посмотрели, что известно: человек пришёл с рекламы в поиске Яндекса, с телефона, попал на страницу мастер-классов. Видно было даже, какое именно объявление он нажал.
Шаг 2. Поняли, что это был не бланк заявки, а звонок
Статистика фиксирует каждое действие на сайте отдельно: заполнил форму, нажал кнопку записи, нажал на телефон. У этого посетителя отметки об отправке формы не было — зато была отметка о нажатии кнопки записи и о звонке. Значит, искать нужно было не среди заявок с сайта, а среди звонков. Этот шаг сэкономил нам полдня: мы перестали искать там, где ничего не было.
Шаг 3. Нашли звонок — и первую причину
На сайте работает подмена номера: каждому посетителю показывается свой телефон, поэтому любой звонок можно связать с конкретным заходом на сайт. По этой связке звонок нашёлся сразу: человек позвонил через 13 минут после входа на сайт. И тут выяснилось главное: звонок остался без ответа. Посетитель слушал гудки больше полуминуты и положил трубку.
Шаг 4. Выяснили, что заявка всё-таки была
Заявка по этому звонку создалась автоматически, и источник в ней был записан правильно — реклама, вплоть до конкретного объявления. Но в отчётах её не было: заявка осталась только внутри карточки звонка. То есть система всё посчитала верно, а в итоговую статистику заявка не дошла.
Шаг 5. Проверили, единичный ли это случай
Дальше мы не стали верить одному примеру и сверили за месяц все звонки с заявками, которые по ним создались. Нашлись десятки заявок, которые есть в клиентской базе, но отсутствуют в отчётах. Почти все они помечены как «дубль»: менеджеры удаляют или склеивают повторные обращения, и вместе с заявкой исчезает отметка о том, откуда пришёл человек.
Шаг 6. Проследили, чем всё закончилось
Оставалось понять судьбу самого клиента. На следующий день она позвонила снова — но на сайт зашла уже иначе: с другого устройства и через главную страницу, а не по рекламе. Для системы учёта это новый человек из другого источника. На этот раз трубку взяли, и заказ оформили: детский праздник на шестерых, оплата прошла.
В отчётах эта продажа числится не за рекламой, а за переходом из карт Яндекса. Хотя привела клиента именно реклама — днём раньше.
Три причины, из-за которых терялись заявки
- Пропущенные звонки. Отвечали примерно на половину обращений. Человек, которому не ответили, возвращается другим путём — и реклама теряет свою заслугу.
- Удаление «дублей» в клиентской базе. Повторные заявки убирали вручную, а вместе с ними пропадала информация об источнике.
- Учёт только по последнему заходу. Если человек заходил несколько раз, вся заслуга доставалась последнему каналу, а первый — тот, который на самом деле привёл клиента, — не учитывался вовсе.
Сколько стоит одна потерянная заявка
Обычно такие истории звучат отвлечённо: «теряется часть обращений». Поэтому мы посчитали, сколько это в деньгах за один месяц.
- Средний оплаченный заказ у музея — около 11 тысяч рублей.
- Но заявки очень разные: самая крупная запись месяца — почти 113 тысяч рублей (корпоративное мероприятие на 71 человека), а среди обращений, пришедших именно звонком, — больше 63 тысяч.
- Это и есть цена одного неотвеченного звонка в худшем случае: он может стоить как десяток обычных заказов.
- А всего за месяц через заявки, у которых источник не определился, прошло больше миллиона рублей выручки. Эти деньги музей получил — но какая реклама их принесла, по отчётам было непонятно.
Что сделали
- Показали, где искать такие заявки, и пересчитали вклад рекламы с учётом потерянных обращений.
- Договорились с отделом продаж о правилах: не удалять повторные заявки, а прикреплять их к карточке клиента; у заявок, созданных вручную, указывать источник.
- Настраиваем учёт всей цепочки заходов, а не только последнего, — чтобы в таких историях реклама получала свою долю.
- Выделяем для рекламы отдельный телефон, чтобы звонки по объявлениям не записывались другим каналам.
- Переводим рекламу на страницы сайта вместо прямых ссылок в кассу билетов: у тех, кто попадает в кассу мимо сайта, источник не определяется.
- Добавили ежедневную автоматическую проверку рекламы: работают ли объявления, открываются ли ссылки, не закончился ли бюджет.
Чем мы занимались
- Реклама в Яндексе
- Настройка Яндекс Метрики и сквозной аналитики
- Учёт заявок, звонков и продаж
Что получилось
- Нашли десятки заявок за месяц, которые не попадали в отчёты. Почти четверть из них привела реклама.
- Реальный вклад рекламы оказался почти на 40% больше, чем показывали отчёты.
- Стало видно главную потерю денег, которая вообще не связана с настройками рекламы, — неотвеченные звонки. На одном разобранном клиенте музей едва не потерял оплаченный детский праздник.
- Доля отвеченных звонков уже выросла, и за ней теперь следят отдельно.
Вывод
Прежде чем менять ставки, объявления и бюджеты, стоит убедиться, что отчёты показывают правду. Иначе легко выключить рекламу, которая приносит клиентов, и оставить ту, которой просто «повезло» оказаться последней в цепочке.
И ещё одно, самое простое: любая аналитика бессильна, если на звонки не отвечают. Половина потерянных обращений в этой истории — не ошибка настроек, а пропущенный звонок.
